به تولید انواع محتوای متنی، تصویری، ویدئویی و غیره اصطلاحا تولید محتوا گفته می‌شود. این محتواها بر روی فروش، بازاریابی، برند و سایر بخش های شما تاثیر مستقیم یا غیر مستقیمی دارد که اگر بخواهیم گستره آنرا مثال بزنیم، از طراحی بسته بندی و دکوراسیون داخلی دفتر شما شروع و در تمامی سازمان شما ادامه دارد.
به همین دلیل، تولید محتوا باید کاملا مطابق استراتژی های سازمان شما صورت گیرد تا بتوانید در اهدافی که پیش رو دارید، بیشترین کمک را به شما کند.
Table of Contents
تولید محتوا چیست؟
به‌طور کلی هرآنچه را که شما در اختیار کاربران خود قرار می‌دهید اصطلاحا تولید محتوا نام دارد؛ این می‌تواند محتوای متنی، تصویری، ویدئویی و یا حتی فضاهای خالی در بروشور یا وب سایت شما باشد.
تقریبا تمامی انسان ها بر اساس احساسات خرید های خود را انجام می‌دهند و با دلیل و مدرک، احساس خود را توجیه می‌کنند. به همین دلیل است که تقریبا تمامی محتواها اغلب احساسی بوده و شامل یک یا چند بخش از موارد زیر می‌شوند:
- تجارب برند: اینکه چه تجربه‌ای با این برند داشته اید و یا با این برند چه تجاربی را می‌توانید داشته باشید.
- تجارب کاربر: کاربران عملا تمامی افرادی هستند که یا از برند شما خوششان آمده و یا به سایت (یا فروشگاه شما) مراجعه کرده اند. در این بخش باید فرایند را ایجاد کنید تا مشتری بهترین تجربه را کسب کند.
- تجربه مشتری: مشتریان عملا خریداران نهایی محصولات شما هستند. در این بخش باید با تولید محتواهای خود تلاش کنید تا آنها را مجددا به سر قیف فروش خود انتقال دهید.
برای تولید محتوای عالی و متناسب با سازمان خود، ابتدا باید به نوع کسب و کارتان نگاهی بیندازید (B2B, B2C و غیره) و پس از آن به مخاطبانتان از نظر نیازمندی های فرهنگی، جغرافیایی و غیره توجه کنید. این موارد معمولا در تحقیقات بازار، استراتژی کلی تیم بازاریابی و همینطور در بیزینس پلن شرکت ها موجود است و کافیست شما راهنمایی های لازم را دریافت کنید.
” یکی از سوالاتی که اغلب برای مدیران کسب و کار پیش می‌آید این است که تولید محتوا، چه اهدافی از بازاریابی ما را محقق می‌کند؟ این سوال کاملا اشتباه است چراکه شما بر اساس نیاز خود محتوا را تولید می‌کنید و باید بجای سوال فوق، این را از خود بپرسید که: چطور اطلاعات موجود و تولید انواع محتوا، به اهداف بازاریابی من کمک می‌کند؟”
شاخص های تولید محتوا
همانطور که در بالا نیز گفتیم، بازاریابی محتوایی کار بسیار پر اهمیتی است و از طرفی نیاز است تا اثربخشی هرآنچه را که برای آن هزینه‌ای پرداخت می‌شود را زیر نظر داشت. به همین دلیل شاخص های عملکری (KPI) برای این موضوع در واحد بازاریابی درنظر گرفته شده تا بتوانید این فعالیت هارا پایش کنید که عبارت انداز:
- آگاهی از برند
- ایجاد سرنخ (لید)
- افزایش نرخ مشارکت کاربران
- افزایش فروش
- آگاهی بخشی به سرنخ (لید) ها
- بازیابی مشتری و افزایش حس وفاداری در آنها
- نمایش تبلیغات مفید و مرتبط به مشتریان
- نماش پرفروش ترین ها و انجام فروش موازی
- تقویت همکاران فروش و جذب شریک
- کانال های بازاریابی
- افزایش تجربه مشتریان
- بهینه سازی نرخ تبدیل
برخی از موارد فوق مانند آگاهی از برند کمی می‌باشند و شما به صورت مستقیم نمی‌توانید میزان آنرا اندازه گیری کنید ولی برخی دیگر مانند ایجاد لید کاملا کیفی بوده و میزان آن را در فاکتور های فروش خود می‌توانید ملاحظه کنید.
استراتژی بازاریابی محتوا چیست؟
همانطور که شما در فضای آفلاین، دکوراسیون و فضای داخلی محل کسب خود را طراحی می‌کنید و برای اطلاع رسانی به مشتریان از تکنیک های زیادی استفاده می‌کنید، فضای آنلاین نیز دقیقا همین کارها را برای شما انجام می‌دهد، با این تفاوت که به صورت محسوسی قابل اندازه گیری است.
انتشار محتوا در رسانه هایی نظیر رادیو، تلویزیون، انتشار بنر در وب سایت ها، انتشار متن و تصویر در رسانه های اجتماعی و غیره همگی محتواهای شمارا تشکیل می‌دهند که باید با نظمی دقیق منتشر شوند. این نظم مستلزم شناخت کافی از رسانه های دیجیتال است که در صورت داشتن این شناخت می‌توانید برای تهیه محتواهای خود، آنرا برون سپاری کنید.
چگونه استراتژی بازاریابی محتوایی را متناسب با کسب و کارمان طراحی کنیم؟
پس از شناسایی نوع کسب و کار و همچنین پرسونای مخاطب خود، حالا باید برترین رقبای خود را از نظر محتوایی در وب سایت و سایر فضاهای دیجیتالی که فکر می‌کنید مشتریان شما در آنجا حضور دارند مورد بررسی قرار دهید. اینکه چه نوع محتواهایی در چه بازه زمانی‌ای تولید می‌کنند، در چه موضوعی و غیره.
پس از این کار باید نمودار SWOT را برای کسب و کار خود رسم کنید تا نقاط ضعف، قدرت، تهدید ها و فرصت های خود بیشتر آشنا شوید. پس از این کار باید به فکر این باشید که قرار است چه خصوصیاتی را با کاربرانتان در میان بگذارید تا مخاطبانتان شمارا آنگونه بشناسند.
پس از اتمام مراحل فوق، یافتن دسته بندی های محتوایی مورد نیاز خود، باید محتواها را بسته به مخاطب و رسانه‌ای که باید محتوا در آن قرار گیرد، بهینه سازی صورت پذیرد. پس از اتمام این مراحل شما به یک هرم محتوایی شیبه به زیر دارید که در اصل سه کار را قرار است برای شما انجام دهد:
- افزایش تمرکز شما با یک استراتژی سازماندهی شده که با اولویت های بالایی تعیین شده است.
- با افزایش ظرفیت های بازار، امکان رشد و فروش کسب و کار شمارا بهینه سازی و گسترش می‌بخشد.
- نرخ مشارکت کاربران را افزایش می‌دهد و به شما کمک می‌کند قیف فروش خود را در بهینه ترین حالت ممکن قرار دهید.
اگر از استراتژی بازاریابی محتوای استفاده نکنیم چه می‌شود؟
استراتژی بازاریابی به شما کمک می‌کند تا درک کاملی از کسب و کار خود داشته باشید و مشتریان را به بهینه ترین حالت ممکن، به نیازشان برسانید. شما با این کار مشتریان را از کسب و کار خود آگاه ساختید، نیاز آنهارا رفع کرده و آنهارا نسبت به خود وفادار می‌سازید. اگر از این هرم استفاده نکنید ممکن است شاهد موارد زیر در سازمان خود شوید.
- آشوب: بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند تا تمامی سازمان شما در یک خط قرار گیرند. برای مثال اگر محتوای ویدئویی، تصویری و متنی شما هرگدام مستقل از دیگری به کار خود ادامه دهد و محوریت خاصی نداشته باشد، مشتریان شما سردرگم خواهند شد و به شما اعتماد نخواهند کرد.
- تجربه بد کاربران: هرم تولید محتوا تمامی دارایی های دیجیتال را یکپارچه می‌کنید و مانند یک واحد روابط عمومی یکپارچه عمل خواهد کرد. در این صورت مشتریان وفادار زیادی خواهید داشت.
- اتلاف انرژی: به دلیل نداشتن نظم و استراتژی دقیق، همیشه درحال تولید محتوا هستید و گاها محتواهایی با ورودی کم و نامرتبط را خواهید داشت. این چهارچوب ساده به شما کمک خواهد کرد تا به راحتی خط سیر کاری خود را مشخص کرده و در آن مطابق با استراتژی های کلان سازمان، همگام شوید.
” استراتژی شما با محتوا هدایت نمی‌شود، بلکه محتوا ابزاری است برای دستیابی به چیزی که به آن نیاز داریم.”
اهداف سازمان برای تولید محتوا
بر اساس کسب و کار و نیاز مدیران سطح بالا، نیازمندی هایی برای کل سازمان مطرح می‌شود که برای مثال موارد زیر برای تیم بازاریابی است:
- افزایش سهم بازار موبایل
- ورود به استان جدید
- افزایش قدرت و کسب جایگاه رقیب در SERP
- ایجاد یک شاخه جدید یا رهبری در یک کسب و کار
اهداف بازاریابی برای تولید محتوا
معمولا دو تا چهار گزینه مرتبط به هم از طرف سازمانها برای واحد تبلیغات ارسال می‌شود و از آنها می‌خواهند تا در مسیر دستیابی به آنها، سازمان را کمک کنند. فرض کنید سازمان یک اپلیکیشن جدید به محصولات خود اضافه کرده است و می‌خواهد وارد این بازار شود. برخی از مواردی که تیم بازاریابی باید آنهارا انجام دهند عبارت انداز:
- آگاهی از محصول و نحوه عملکرد آن
- ترسیم نمودار SWOT و PESTEL برای آن
- ایجاد استراتژی محتوایی برای ترغیب کاربران از طریق کارآمدی و نوآوری های این اپلیکیشن
- تدوین استراتژی های ورود به بازار و تخمین هزینه های مورد نیاز جهت تبلیغات
- تخمین هزینه و زمان برای تولید محتواها
- ….
پس از ایجاد تم های محتوایی و تطبیق آن با استراتژی های برند خود، می‌توانید با کمک از هرم تولید محتوا، سایر مراحل را نیز تکمیل کنید.
هرم محتوایی چیست و چگونه از آن استفاده کنیم؟
هر هرم بازاریابی محتوایی، به شالوده اصلی کسب و کار شما وابسطه است که از بازاریابی اولیه یا ثانویه بدست می‌آید. این فرآیند به شما کمک می‌کند تا کاربران را به مشتری و مشتریان را به خریدار تبدیل کنید و پس از خرید، آنها را به بالای قیف فروش خود انتقال دهید.
همانطور که در تصویر فوق نیز مشاهده می‌کنید، هرم بازاریابی محتوایی به پنج بخش تقسیم می‌شود که آن نیز دارای سه بخش اصلی زیر است:
سطح1: محتوای اصلی
محتوای اصلی شما، همان شالوده اصلی سازمانتان است که بر اساس تحقیقات صورت گرفته تدوین می‌شود. این محتوا می‌تواند شامل تحقیقات، مقالات، کتاب ها و یا کتاب های الکترونیکی باشند.
مردم در محتواهای شما غرق می‌شوند و به دنبال دغدغه های خود می‌گردند تا راه حلی برای آنها بیابند. محتواهای عالی به خریداران کمک می‌کند تا مشکلاتشان را حل کنند و به آرامی به آنها یادآوری می‌کند، شما برای کمک به آنها در آنجا هستید.
سطح 2، 3 و 4: محتوا های فرعی
این بخش، محتواهای مشتق شده از بخش اول است و شامل دارایی های متعددی است که به صورت قطعات پازل، هریک بخشی از آن اطلاعات را برداشته و در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. این بخش ها متناسب با مخاطب به دو صورت زیر تولید و منتشر می‌شوند:
- پست های طولانی وبلاگ، اینفوگرافی و به اشتراک گذاری اسلاید (سطح 2 و 3)
این محتواها معمولا دارای اینگیج بالایی نیست و مخاطبان شمارا به کتاب ها، مقالات و سایر مواردی که در سطح 1 دارید سوق می‌دهند. - پست های وبلاگ و محتواهای به اشتراک گذاشته شده (سطح 4)
این بخش برای شما بسیار حیاتی است و بخش اصلی بازاریابی محتوایی شمارا شامل می‌شود. در این بخش شما باید محتواهای خود را به صورت کوتاه ولی کاربردی به کاربران ارائه دهید تا هم مخاطبان خود را لنگر کنید و هم صفحاتی عالی برای جذب مخاطبان جدید باشد.
رپورتاژ آگهی های شما در این سطح قرار دارد و بیشتر کارهای شما بر روی این صفحات است. این صفحات در اصطلاحات سئویی، کلمات کلیدی دم دراز بوده و برای افزایش رتبه های اصلی بسیار مفید هستند.
هرگز درباره محصولات و خدمات خود چیزی ننویسید زیرا برای مردم اهمیتی ندارد که شما چکار می‌کنید یا چی تولید می‌کنید. مردم به دنبال تفریح و رفع نیازهای خود هستند، پس بجای تبلیغ خود، نیازهای مشتریانتان را رفع کنید تا آنها به دنبال شما بیایند.
سطح5: بازاریابی محتوایی
این سطح به ارتباط با مشتریان مربوط است و تلاش می‌کند تا انتشار محتواهایی، آگاهی مشتریان را افزایش داده و میزان مصرف آنهارا رشد دهد. این درگاه ها، به ارتباط سریع تر مشتریان با شما کمک بسیار زیادی می‌کنند و حس خوبی را به خریداران و مشتریان احتمالی شما القاع خواهد کرد.
چرا این روش برای ما مفید است؟
سازمان ها برای پویایی بیشتر، برخی از واحد های خود را برون سپاری می‌کنند تا در کنار کاهش دغدغه های خود و عدم جذب نیرو بیشتر؛ بتوانند با هزینه ای مقرون به صرفه، محتواهای با کیفیت و بیشتری را تولید کنند. این هرم به شما کمک می‌کند تا موارد زیر در سازمان شما بهینه سازی شود.
1) یکپارچگی اهداف سازمان
برخی سازمانها محتوای خود را صرفا برای سئو، برون سپاری کرده و محتواهای اصلی را خود تولید می‌کنند. برای عدم پراکندگی موضوعی و هم راستا بودن محتواها با استراتژی کلی سازمان، این هرم می‌تواند به بهترین شکل ممکن به شما کمک کند.
2) عدم انتشار پیام تکراری
احتمالا برخی از شرکت هارا دیده‌اید که یک پیام را به صورت تکراری به صورت همزمان و یا در بازه های زمانی مختلف در کانال های مختلف ارتباطی خود منتشر کرده اند. این اتفاق به دلیل عدم هماهنگی محتوایی سازمان و نداشتن یکپارچکی بین بخش های مختلف محتوایی است. این هرم به شما کمک خواهد کرد تا از این رویداد جلوگیری کنید.
3) اشباع محتوا
احتمالا برای شما پیش آمده است که بخواهید محتوایی را در وب سایت خود و یا در رپورتاژ آگهی خود منتشر کنید ولی ندانید چه محتوایی و چرا! این روش به شما کمک خواهد کرد تا دیدی جامع‌تر نسبت به این مسائل داشته باشید و این مشکل را حل کنید.
4) تنوع قالب
همه مخاطبان شما دارای علایق یکسانی نیستند. برای مثال برخی از آنها دوست دارند تا مقالاتی کامل و جامع را مطالعه کنند و برخی دیگر به پادکست یا وبینار و غیره علاقه دارند. این روش به شما کمک خواهد کرد تا هرم های بازاریابی محتوایی مجزایی در قالب های متنوع ایجاد کنید.
5) تولید محتوای منعطف
بسته به استراتژی های کسب و کارتان شاید تصمیم بگیرید هرم خود را از پایین به بالا بنا کنید و یا بالعکس. این ساختار به شما نشان خواهد داد که چه نیازمندی هایی برای تهیه استراتژی های خود به صورت قدم به قدم خواهید داشت تا بتوانید به صورت کاملا انعطاف پذیر، استراتژی محتوایی خود را تولید کنید.
6) محتواهای خارج از برنامه
6) محتواهای خارج از برنامهگاها اخبار و رویداد هایی برای شما یا کسب و کار شما روی می‌دهد که نیاز به ایجاد هرم های محتوایی جدیدی برای خود دارید. با استفاده از این روش نه تنها در صورت بروز چنین اتفاقاتی سردرگم نخواهید شد، بلکه می‌توانید هرم های محتوایی جدیدی را نیز طراحی و پیاده سازی کنید.
7) بالانس کردن محتوا
هرم بازاریابی به شما کمک خواهد کرد تا به راحتی بتوانید بر روی انواع هرم های محتوایی خود تسلط داشته باشید. با این روش میان محتواهای که قرار است به عنوان مرجع باشند را از محتواهای حاشیه ای تفکیک کرده، میزان زمانی که برای هر یک باید اختصاص دهید را مشخص می‌کنید.
با این روش شما محتواهایی که قرار است برای خودتان باشد را از محتواهایی که برای پلتفرم هایی که از آن پول در می‌آورید و پلتفرم هایی که برای انتشار در آنها پول می‌دهید را می‌توانید به راحتی مشخص کنید.
8) بهره وری بهتر
همانطور که دربالا مطالعه کردید، این روش به شما کمک های زیادی در تهیه استراتژی و راهبری آن خواهد کرد. در این روش برای ساده سازی کار از روش های زیر استفاده شده است:
- راه اندازی موازی تمامی واحد های تولید محتوا بر اساس استراتژی های کوتاه و بلند مدت شرکت
- استخراج برنامه بلند مدت جهت مشخص کردن نقشه راه و برنامه کوتاه مدت به صورت عملیاتی برای تولید و توزیع محتوا
- ایجاد اتحاد و انسجام میان تیم های محتلف جهت ایجاد محتوایی اثربخش در راستای اهداف از پیش تعیین شده
- کاهش اتلاف وقت و جلوگیری از بیات شدن محتواها در سازمان های بزرگ
- شناسایی اهداف کوتاه و بلند مدت دقیق و قابل اندازه گیری
- به شما راهی جهت اندازه گیری کیفی و کمی هر بخش از کمپین های تولید محتوا ارائه می‌کند.
9) بهینه سازی بازاریابی درون نگر
این روش به شما کمک خواهد کرد تا دیدی وسیع از محتواهای قابل تولید خود داشته باشید و پس از آن می‌توانید یک هرم برعکس ایجاد نمایید. بطوری که از سطح 5 کاربران را وارد بازار خود می‌کنید، اطلاعات تماس آنهارا می‌گیرید و همینطور که به سطح 1 نزدیک تر می‌شوید، کاربران را به مشتری و مشتریان را به مشتریانی وفادار تبدیل می‌کنید.
